چرا تبلیغات نوروزی برند ها کم رنگ است؟

اين مساله را از ميزان بيلبورد‌هاي سطح شهر, رسانه‌هاي خالي محيطي، کنداکتور‌هاي تقريبا ضعيف تلويزيون که رغبت گذشته را براي تبليغات ندارند و يا از طريق  صحبت با صاحبان رسانه مي‌توان حس کرد. دکتر ميثم شفيعي، عضو هيات علمي دانشگاه تهران و متخصص بازاريابي، فروش و تبليغات از دلايل اين رکود مي‌گويد. 

چرا ميزان رغبت پايين آمده است؟

اگر بخواهيم علل آن را پيدا کنيم، بايد به دلايل سه‌گانه‌اي اشاره کنيم: 

رکن اول: صداوسيما، آژانس‌هاي تبليغاتي و صاحبان رسانه 

رکن دوم: خود برند‌ها و شرايط کسب‌وکاري است که آنها درگيرش هستند. 

رکن سوم: خود محتوا و فرايند کار است که در اين رکود موثر است. 

براي اينکه بتوانيم يک آسيب‌شناسي موفق نسبت به موضوع مورد اشاره داشته باشيم، بايد سه رکن فوق‌الذکر را درنظر بگيريم. 

رکن اول: صداوسيما، آژانس‌هاي تبليغاتي و صاحبان رسانه 

 رکن اول عملکرد غيرقابل قبول خود صداوسيما و صاحبان رسانه است که موجب شده برند‌ها به‌شدت رغبت خود را به انجام تبليغات حالا به دلايلي مثل گراني آنها يا عملکرد غير قابل قبول صاحبان رسانه از دست بدهند به‌گونه‌اي که امروز شما به‌سادگي و وضوح مي‌بينيد که ميزان رغبت به تبليغات به‌شدت پايين آمده است و خيلي از برندها از شبکه‌هاي ماهواره‌اي براي فضاي تبليغاتي خود استفاده مي‌کنند. از طرف ديگر عملکرد غير قابل قبول رسانه‌هايي که ما داريم، مثل خاموشي رسانه‌هاي محيطي، عدم رسيدگي به سازه‌هاي موجود، بدقولي‌هاي آژانس‌هاي تبليغاتي و سيستم غلط فروش رسانه‌هاي تبليغاتي که صاحبان رسانه آن را از طريق مزايده مي‌گيرند نيز موجب شکل‌گيري اين بحران شده است. يعني تبليغات عملا کارکرد خودش را از دست داده است و اصلي‌ترين دليل آن اين است که صاحبان تبليغاتي در ايران مثل ساير کشور‌هاي دنيا نيستند و تبليغات را به‌عنوان يک هنر نمي‌شناسند و به آن متاسفانه به‌عنوان يک منبع در آمد نگاه مي‌کنند. سازمان صداوسيماي ما به‌عنوان اصلي‌ترين متولي براي يک حوزه تبليغاتي چون کاملا انحصاري است، به تبليغات به‌عنوان يک محلي براي تامين بودجه خود نگاه مي‌کند و کارکرد آن در ايران تامين بودجه شده است. آژانس‌هاي تبليغاتي ما هم همين‌طور هستند؛ اغلب آنها نه تبليغات را مي‌شناسند و نه سابقه‌اي در آن دارند و به واسطه اينکه فکر مي‌کنند حوزه پرپولي است، در اين حوزه شرکت کرده‌اند و تبليغات را به‌عنوان يک فن نمي‌شناسند. الان بهترين فعالان اين حوزه در ايران گرافيک خوانده‌اند و چيزي به‌عنوان تبليغات در کشور ما نه به‌طور حرفه‌اي تدريس مي‌شود، نه به‌طور حرفه‌اي فرا گرفته مي‌شود و نه به‌طور حرفه‌اي پيگيري مي‌شود. با اين وجود ديگر انتظاري از صاحبان رسانه نمي‌رود.طبيعتا رسانه‌هاي ماهواره‌اي امروزه به‌دليل اينکه محدوديت‌هاي اجتماعي پاييني دارند، بسياري از برند‌هاي ما را به سمت خود جلب مي‌کنند. در صداوسيما به‌عنوان رسانه اصلي، تعداد محدودي کنداکتور جذاب براي اينکه براي آنها تقاضاي تبليغات بشود، وجود دارد مثلا بعد برنامه نود، دورهمي، خندوانه اما آن چيزي که خيلي جالب است، اين است که افراد نسبت به ساير کنداکتور‌ها خيلي حسي ندارند حتي سريال‌هاي جديد صداوسيما کششي ايجاد نمي‌کنند پس دلايل متعدد هستند ولي اگر بخواهيم در يک نگاه يک ضلع اين مثلث را که صاحب رسانه است، آناليز کنيم، متاسفانه متوجه مي‌شويم اين ضعف وجود دارد که صاحبان تبليغات در ايران متاسفانه ديد تبليغاتي ندارند و خودبه‌خود اين انرژي به صاحبان برند‌ها منتقل مي‌شود. 

رکن دوم: خود برند‌ها و شرايط کسب‌وکاري است که آنها درگيرش هستند. 

رکن دوم خود صاحبان برند و شرکت‌هاي متقاضي تبليغات هستند. وقتي به برند‌هاي درحال تبليغ نگاه مي‌کنيم نکته جالبي که مي‌بينيم، اين است که تعداد قابل توجهي ازآنها خارجي هستند يعني خيلي از آنها به‌واسطه فضاي ملي از تبليغات استفاده مي‌کنند به‌ويژه تبليغات محيطي که محدوديت کمتري دارد و اين يک پيام دارد؛ اينکه آنها به ايران مثل خارج نگاه مي‌کنند و از معجزه تبليغات آگاه هستند؛ يک پيام ديگر هم اينکه کسب‌وکار‌هاي ايراني به‌نظر مي‌رسد آنقدر که در حوزه فني کار مي‌کنند، به حوزه بازار ديد ندارند و علت آن ساختار مديريتي آنهاست و خود اين باعث شده مردم ما هم از کالاهاي خارجي استفاده کنند و اين يعني که برند‌هاي داخلي از معجزه تبليغات غافل هستند که دليلش مي‌تواند بنيه مالي آنها، گران بودن تبليغات، نداشتن ديد شرکت‌هاي ايراني به تبليغ و … باشد. در واقع يکسري عوامل دست‌به‌دست هم داده‌اند که ايراني‌ها به‌جز چند برند قوي به‌سراغ تبليغات نروند. از آن طرف خارجي‌ها به‌شدت وارد بازار مي‌شوند و اگر ما واقعا به‌دنبال اقتصاد مقاومتي باشيم، بايد برند‌هاي ايراني را ترغيب به حضور در حوزه‌هاي تبليغاتي کنيم. 

رکن سوم: خود محتوا و فرايند کار است که در اين رکود موثر است.

 رکن سوم آن هم نداشتن خلاقيت است. درواقع در کمپين‌هاي تبليغاتي‌اي که در کشور ما برگزار مي‌شود، چيزي به‌عنوان خلاقيت نمي‌بينيم و اين خودبه‌خود باعث پايين آمدن ميزان استقبال از تبليغات مي‌شود کما اينکه اگر شما يک ايده خلاقانه براي يک برند پيدا کنيد، احتمال اينکه بتوانيد از آنها بودجه بگيريد، بسيار بالاست. نکته بعدي خود مردم هستند؛ در شرايطي که ما دو رکن اصلي‌مان يعني صاحبان رسانه و کارفرما در تبليغات به‌خوبي عمل نمي‌کنند، مردم به‌عنوان مخاطبان تبليغات حسي نسبت به تبليغات ندارند و بسياري از تبليغ‌هاي ما فقط خبر را منتقل مي‌کنند و نه در اجرا، نه در محتوا و نه در ايده، کار خلاقانه‌اي انجام نمي‌دهند. يعني براي مردم رسانه‌ها زياد شده‌اند و تبليغات بدون جذابيت تکرار مي‌شود و مردم بعد از مدتي نسبت به آنها بي‌حس مي‌شوند. پس يک سه‌گانه مثلثي شکل مي‌گيرد: صاحب رسانه، صاحب برند که ايده و انگيزه و تواني ندارد و مردم که جذابيت را در تبليغات نمي‌بينند؛ اين سه دست‌به‌دست هم مي‌دهند تا اين بحران شکل بگيرد و اگر در سال‌هاي آتي براي اين روندمان فکري نکنيم و فضايي درنظر نگيريم، اين بحران جدي‌تر مي‌شود و قيمت تبليغات به‌شدت افت خواهد کرد. 

منبع: مجله ي اينترنتي کسب و کار ايراني