اخبار

تاریخ خبر: 1395/11/09
زمان خبر :08: 48
نوع خبر :خبر

b_News DoubleClick جان تازه‌ای به بیلبوردهای تبلیغاتی می‌بخشد

arangfilm agency

تقريباً همه کاربران و به‌ويژه تبليغ‌کنندگان، از اين موضوع اطلاع دارند که روش‌هاي سنتي نمايش تبليغات در فضاي مجازي، ديگر کارآمد نيستند. کمتر کاربري را پيدا مي‌کنيد که حاضر باشد به صفحه‌اي مملو از تبليغات مراجعه کرده و محتواي کوتاهي را مشاهده کند. بسياري از کاربران ترجيح مي‌دهند به‌منظور حذف تبليغات، از فناوري‌هاي ضدتبليغاتي که شرکت‌هايي همچون Adblock Plus ارائه مي‌‌کنند، استفاده کنند.

اين مطلب يکي از مقالات پرونده ويژه «تبليغات و بازاريابي آنلاين» منتشر شده در شماره ۱۸۶ ماهنامه شبکه است. براي دانلود کل پرونده ويژه مي‌توانيد اينجا کليک کنيد.

نمايش تبليغات به شيوه سنتي دو عيب بزرگ دارد: اول آنکه بسته به تبليغاتي که به کاربر نشان مي‌دهند، از پهناي باند وي استفاده کرده و از ترافيک ماهيانه‌اش کم مي‌کنند. در نگاه اول، اين کاستي ممکن است چندان محسوس نباشد، اما زماني که کاربر، پيوسته به سايتي مراجعه کند و اين سايت او را با انواع مختلفي از تبليغات بمباران ‌کند، به فکر حل کردن اين مشکل مي‌افتد. مشکل دوم به حقيقتي روشن بازمي‌گردد؛ زماني‌که تبليغات به شيوه ايستا و بدون استراتژي به کاربر نشان داده شود، بخش اعظمي از کاربران به تبليغات توجهي نمي‌کنند. اين مشکل عمدتاً در سايت‌هايي وجود دارد که تبليغات ثابت، اما بدون استراتژي محتوايي را در قالب يک محتواي فلش در دو طرف صفحه،  نشان مي‌دهند؛ حال آنکه تبليغات ارائه‌شده در يک سايت ممکن است هيچ‌ سنخيتي با مخاطبان آن نداشته باشد. شرکت گوگل که در زمينه ارائه تبليغات به کاربران تجربه زيادي دارد، تصميم گرفت براي حل اين مشکل راهکارهاي خلاقانه‌اي ارائه کند. اين شرکت ابزاري در اختيار کاربران عادي گذاشت تا بر نحوه نمايش تبليغات کنترل داشته باشند. کاربران با استفاده از فناوري جديد گوگل مي‌توانند بر نوع محتواي تبليغاتي که قرار است به آن‌ها نشان داده شود، کنترل قابل قبولي داشته باشند. اين فناوري، ظرفيت اين را دارد که علايق کاربران را به اطلاع گوگل برساند و به اين شکل به گوگل کمک کند تبليغات متناسب با کاربران را به شکل هدفمندي به آن‌ها نشان دهد. در عين حال به کاربران نيز کمک مي‌کند تا بر نحوه نمايش تبليغات مديريت کنند.

اما فناوري قدرتمند ديگري که چندي پيش گوگل عرضه کرد و به نظر مي‌رسد در مقياس تجاري و کلان تأثيرگذار باشد، فناوري DobuleClick است. گوگل ضمن آنکه از اين فناوري براي کامپيوترهاي شخصي و تجهيزات همراه استفاده مي‌کند، آن را در بيلبوردهاي تبليغاتي نيز به خدمت گرفته است. اين فناوري که تا پيش از اين تنها در تبليغات اينترنتي استفاده مي‌شد و آگهي‌هاي تبليغاتي را به‌طور خودکار از ميان ميليون‌ها سايت استخراج کرده و به کاربر نشان مي‌داد، چندي بعد به طور آزمايشي به بيلبوردهاي تبليغاتي گوگل واقع در لندن وارد شد. روند آزمايشي اين فناوري تا يک ماه ديگر به پايان خواهد رسيد و گوگل اعلام کرده است که فعالان صنعت تبليغات در آينده استقبال خوبي از اين فناوري خواهند کرد.

DobuleClick تبليغات را به شکل هوشمندانه‌اي خودکارسازي مي‌کند
از چندي پيش، گوگل طراحي و پياده‌سازي يک فناوري هوشمند براي تبليغات بيلبوردي خود را آغاز کرده است. اين فناوري هوشمند که DoubleClick نام دارد، به‌منظور رزرو خودکار تابلوها استفاده مي‌شود. قرار است اين فناوري روند ثبت سفارش دستي را براي هميشه از ميان بردارد و تمامي فعاليت‌ها را خودکار کند. بدون شک صنعت تبليغات محيطي از اين فناوري استقبال خواهد کرد، به دليل اينکه ساده‌تر از گذشته قادر به خريد بيلبوردهاي تبليغاتي خواهد بود. در مقابل، گوگل نيز به کمک اين فناوري منفعت زيادي به دست خواهد آورد. مکانيزم مورد استفاده در اين فناوري داده‌هاي فوري و تاريخي همچون مخاطبان، اوضاع جوي، اطلاعات سفر، رخدادهاي ورزشي و امتيازهاي به‌ثبت‌رسيده براي تيم‌ها را دريافت کرده و بر مبناي اين اطلاعات تصميم مي‌گيرد چه تبليغات يا پيغام‌هايي در مناطقي که اين بيلبوردها نصب شده‌اند، به نمايش درآيند. (شکل 1) اين فناوري نه تنها تشخيص مي‌دهد چه بيلبوردهايي بايد اين پيام‌ها را نشان دهند، بلکه مشخص مي‌کند بهترين زمان براي نمايش اين پيام‌ها، به گونه‌اي که بر مخاطبان تأثيرگذار باشد، چه موقعي است.

شکل 1: نمايي از بيلبورد هوشمند گوگل که تبليغ يک ويديوي يوتيوب را نشان مي‌دهد.

تمرکز اصلي اين فناوري بر عابراني است که در پياده‌رو خيابان‌ها در حال تردد هستند و تعاملي‌ترين تبليغات را در ساعات مختلف شبانه‌روز و موقعيت مکاني که عابران در آن حضور دارند، به نمايش مي‌گذارد. براي مثال، اگر يک بيلبورد تبليغاتي درست در مقابل ايستگاه اتوبوس قرار داشته باشد، بازه زماني که اتوبوس‌ قرار است به ايستگاه وارد شود، بهترين زمان براي نمايش تبليغاتي مربوط به لباس‌هاي زمستاني در فصل سرما، ارائه تبليغات ارزان‌قيمت براي خريد ماشين و مانند اين‌ها است. گوگل در نظر دارد اين فناوري را به اندازه‌اي هوشمندانه طراحي کند تا اگر عابري از مقابل يک بيلبورد حرکت کرد و هيچ وجه اشتراکي با محتواي تبليغاتي نداشت، نمايش آن تبليغ به طور خودکار متوقف شود. اگر فيلم Game را ديده باشيد، مي‌توانيد به‌خوبي شيوه ارائه اين مدل تبليغات را تجسم کنيد. در فيلم گيم، کاراکتر فيلم به هر مکاني که مراجعه مي‌کرد، به نوعي محتواي ويدويي يا تصاويري مرتبط با زندگي شخصي او به نمايش درمي‌آمد؛ حتي زماني که روبه‌روي تلويزيون نشسته بود، گوينده اخبار مستقيماً با او صحبت مي‌کرد.
اين فناوري به ‌طور آزمايشي و در بازه زماني يک‌ساله، کار خود را از اکتبر سال گذشته آغاز کرد و در نوامبر سال جاري به کار خود پايان خواهد داد. بعد از اتمام اين دوره آزمايشي، نتايج به‌دست‌آمده ارزيابي مي‌شود و درباره سرنوشت نهايي آن تصميم‌گيري خواهد شد. در فاز آزمايشي اين طرح، تبليغات ديجيتالي هوشمند، در وسايل حمل‌ونقل عمومي، کنار جاده‌ها، بزرگراه‌ها و مراکز خريد در انگلستان به نمايش درآمدند. البته گوگل از مدت‌ها پيش اين فضاهاي تبليغاتي را خريده بود و در نظر داشت از فناوري DoubleClick در راستاي اينکه تبليغات متعلق به کدام برندها براي نمايش در يک موقعيت خاص مناسب هستند و بهترين بازه زماني براي نمايش اين تبليغات چه زماني است، استفاده کند. شايان ذکر است ارائه تبليغات هوشمند محيطي، ايده‌ جديدي به شمار نمي‌رود و پيش از گوگل شرکت‌هاي فعال در حوزه تبليغات همچون Xaxis ،Rubicon Project و Tubemogul نيز از رويکردهاي مشابهي استفاده کرده‌اند.

چه عواملي صنعت تبليغات را تحريک خواهند کرد تا به سمت راهکار پيشنهادي جديد گوگل حرکت کنند؟
اولين عامل، فناوري Doubleclick است که در حال حاضر بر بازار تبليغات اينترنتي سيطره گسترانيده است؛ فناوري هوشمندي که گوگل به طور جدي به دنبال عملياتي کردن آن است و بر همين اساس در نظر دارد براي شرکت‌هاي تبليغاتي قابليتي فراهم کند تا از اين فناوري براي مديريت تبليغات محيطي خود استفاده کنند. عامل دوم به استراتژي دقيق گوگل بازمي‌گردد که از مدت‌ها قبل پايه‌ريزي شده است. بر مبناي اين استراتژي، گوگل تبليغات برنامه‌ريزي‌شده بيلبوردي خود را در حساس‌ترين مراکز انگلستان همچون ايستگاه واترلو و ميدان Vauxhall که افراد زيادي در آن‌ها تردد مي‌کنند، قرار داده است. (شکل 2) براي آنکه اين فناوري به بهترين شکل ممکن استقرار يابد، گروه آزمايشگاه چند‌رسانه‌اي گوگل با شرکت‌هاي ديگري همچون JCDecaux ،Ocean Outdoor و Outdoor Plus که در حوزه تبليغات فعاليت دارند، به تعامل پرداخته است.

شکل 2:‌ نمايي از بيلبورد هوشمند گوگل که در Euston Road لندن نصب شده است.

فناوري هوشمندانه گوگل همچنين از يک پلتفرم ويژه‌ که مالکيت آن در اختيار شرکت GrandVisual  است، استفاده مي‌کند. گوگل براي اينکه بتواند اين فناوري را به بهترين شکل ممکن عملياتي کند، با تعدادي از آژانس‌هاي چندرسانه‌اي معروف همچون Talon ،OMD UK ،Essence ،R/GA و Co:Collective که در زمينه ارائه ايده‌هاي تبليغاتي خلاقانه شهرت دارند، به تعامل پرداخته است. اين تعامل باعث شده است اين پروژه نوبينان به شکل قدرتمندي به مرحله اجرا درآيد.
تيم کالير، مدير بخش راهکارهاي همراه گوگل که رهبري اين پروژه را بر عهده دارد، در اين باره گفته است: «در مقطع فعلي، ما تنها در حال آزمايش يک نمونه مفهومي هستيم. اما اين پروژه به شرکت‌هايي که با ما همکاري داشته‌اند، اجازه داده است شناخت دقيق‌تري از تغييرات به دست آورند. اکنون آن‌ها به اين حقيقت مهم اشراف پيدا کرده‌اند که تبليغات در محيط‌هاي واقعي و ديجيتالي به بازنگري اساسي نياز دارد. اين باور اشتباه وجود داشت که تلفيق اين دو صنعت کاري است که به‌سادگي امکان‌پذير است. اما فاز آزمايشي اين طرح به اين گروه از مردم نشان داد که تفاوت‌هاي زيرساختي بسياري ميان اين دو صنعت وجود دارد. اکنون همه ما به‌خوبي به ضعف‌ها و کاستي‌هاي اين حوزه آگاه شده‌ايم و مي‌دانيم چه بخش‌هايي به توسعه نياز داشته و چه بخش‌هايي به يکپارچگي بيشتر نياز دارند.»

از چندي پيش، گوگل طراحي و پياده‌سازي يک فناوري هوشمند براي تبليغات بيلبوردي خود را آغاز کرده است. اين فناوري هوشمند که DoubleClick نام دارد، به‌منظور رزرو خودکار تابلوها استفاده مي‌شود

کالير در پاسخ به اينکه آينده و موفقيت اين پروژه را چگونه ارزيابي مي‌کند، گفت: «گوگل در نظر دارد ترافيک مربوط به مخاطبان هدف را به فراتر از ميزان فعلي آن براي تبليغات محيطي افزايش دهد. گوگل به دنبال پاسخ‌گويي به اين پرسش است که آيا سرمايه‌گذاري روي رخداد‌هاي آني، همچون تغييرات جوي يا مسابقات ورزشي اين ظرفيت را دارند که بر مؤلفه‌هاي ديگري همچون تعامل بيشتر کاربران با برندهاي مختلف تأثيرگذار باشند يا خير.» در همين راستا، گوگل چندي است يک جايگاه تبليغاتي را واقع در ميدان اولد استريت خريده است. اين خريد به‌منظور کشف اين موضوع بود که مردم به اطلاعات لحظه‌اي، چگونه واکنش نشان مي‌دهند. بيلبورد ديجيتالي که در اين ميدان نصب شده است، به‌منظور نشان دادن اطلاعات محلي، اوضاع جوي و اطلاعاتي که مردم به دنبال آن‌ها هستند، به‌ويژه در زمان خريد، استفاده مي‌شود.




توجه:کد امنیتی به حروف بزرگ و کوچک حساس نمی باشد.


 

arang logo



Emirate Office : 10th floor, X2 Tower Jumairah Lakes Towers, Dubai-UAE
Tel:+971 (55)5490543