اخبار

تاریخ خبر: 1395/10/01
زمان خبر :10: 06
نوع خبر :خبر

b_News مدیریت بازاریابی هنر است یا علم؟

arangfilm agency

مدیریت بازاریابی هنر است یا علم؟ / آیا تا به حال به این اندیشیده‌اید که بازاریابی یک هنر است یا علم؟ این بحثی دست کم پنجاه ساله است که میان اساتید دانشگاهی این حوزه در جریان است. آن هم به خاطر وابستگی شدید این حوزه‌ی کاری به محیط همیشه در حال تغییر بیرونی، شرایط متغیر بازار، و غیر قابل پیش‌بینی بودن رفتار مشتریان به عنوان انسان‌های آزاد است. مقاله‌ای که ترجمه‌ی آن تقدیم حضور می‌گردد نماینده‌ی یک نگرش به این مقوله است، آیا با نتیجه‌گیری انتهایی آن موافق هستید یا خیر؟ نظر شما چیست؟

مديريت بازاريابي به عنوان فرايند برنامه‌ريزي، سازماندهي، پياده‌سازي و کنترل فعاليت‌هاي بازاريابي جهت  آسان‌سازي تبادل [کالا و خدمات] به شيوه‌اي مؤثر و بهينه تعريف شده است (Elliot, Rundle-Thiele, Waller & Paladino 2008, p.18 ). حال آيا مديريت بازاريابي هنر است يا علم؟ اين پرسش در پنج دهه‌ي اخير موضوع بحث در ميان مشهورترين اساتيد بازاريابي بوده است، اما اين مجادله با انتشار مقاله‌اي از Converse در ژورنال بازاريابي آغاز شد. اين مقاله در صدد آن است که نشان دهد چگونه مديريت بازاريابي را از يک انتها مي‌توان يک هنر دانست و همچنين يک علم از انتهايي ديگر. سپس بحثي در مورد ماهيت خود بازاريابي از نگاه مکاتب فکري مختلف از نظر جنبه‌هاي هنري و علمي آن خواهد آمد. در انتها خواهيم ديد که چرا مديريت بازاريابي با ذهن‌گرايي و قابليت خود در تطبيق با موقعيت‌ها و محيط متغير بي‌شک يک هنر تمام عيار است.

مديريت بازاريابي  مديريت بازاريابي هنر است يا علم؟ mm03

آيا تا به حال به اين انديشيده‌ايد که مديريت بازاريابي يک هنر است يا علم؟ اين بحثي دست کم پنجاه ساله است که ميان اساتيد دانشگاهي اين حوزه در جريان است.

اين مجادله را بايد با اشاره به اين نکته آغاز کنيم که پرسش علم بودن مديريت بازاريابي پرسشي دو لايه است. نخست رهيافت معناشناسانه[۱] را داريم که استادان دانشگاهي بازاريابي با توصل به آن، معاني لغت‌نامه‌اي را مورد مداقه قرار مي‌دهند، آن‌ها را چنان مي‌پيچانند تا سرانجام بازاريابي اکثر مشخصه‌هاي بارز يک علم را برآورده سازد (Hutchinson 1952, p.288 ). علم اينگونه تعريف شده است: «بدنه‌اي طبقه‌بندي شده و سيستماتيک از دانش…که حول و حوش يک يا چند تئوري مرکزي و چندين قانون فراگير جمع‌آوري شده است…که معمولن با معيارهاي قابل اندازه‌گيري بيان مي‌شود…دانشي که امکان پيش‌بيني مي‌دهد و تحت شرايطي خاص امکان کنترل وقايع آينده را فراهم مي‌آورد» (Buzzell 1963, p.33). اما بنا به تعريف Buzzell بازاريابي يک علم نيست زيرا فاقد تئوري‌هاي مرکزي لازمه است (Hunt 1976, p.25). اين نظر بسيار صادق است از اينرو که تئوري‌هاي بازاريابي مدام بر اساس مفروضات ناپايداري بنا مي‌شوند که تنها در محدوده‌ي زماني مشخصي صدق مي‌کنند. در نتيجه، دست‌اندرکاران بازاريابي مجبورند مدام کنش‌هاي خود را براي تطبيق با شرايط جديد بازتنظيم کنند. همين جاست که ما شاهد ظهور ماهيت هنري بازاريابي و مديريت بازاريابي به طور کلي هستيم.

دومين رهيافت براي نشان دادن شاخصه‌ي علمي يا هنري مديدريت بازاريابي، در نظر گرفتن ماهيت آن و وظايفي است که به عهده دارد. «مديريت بازاريابي علمي تجويزي است در مورد خلق و ارائه‌ي مؤثر ارزش‌هايي که برانگيزاننده‌ي تراکنش‌هاي مطلوب مي‌شوند. مديريت بازاريابي در اصل نگره‌اي است قانون‌مدار  که وظيفه‌اش دست‌يافتن به واکنشي مشخص در ديگران از طريق خلق و ارائه‌ي ارزش‌هاست» (Kotler 1972, p.52). اين تعريف اشارت بدان دارد که بازاريابان بايد پيشينه‌ي قابل توجهي در روش‌هاي علمي داشته باشند تا معجون بازاريابي مناسب را ارائه دهند. بنابراين فعالان بازاريابي همچنين بايد در تحليل، برنامه‌ريزي، پياده‌سازي و کنترل فعاليت‌هاي بازاريابي بسيار قانون‌مند و عينگرا باشند.

کتاب‌هاي بي‌شمار انتشار يافته در زمينه‌ي بازاريابي نشان دادند که بازاريابي به يک دانش تمام عيار تکامل پيدا کرده و از مرحله‌ي جنيني خود فاصله‌ي زيادي گرفته است. اين رشته در ابتدا به عنوان شاخه‌اي از اقتصاد کاربردي بنيان نهاده شد که به مطالعه‌ي کانال‌هاي توزيع اختصاص داشت. بعدها بازاريابي يک شاخه از مديريت شد که به افزايش مهندسي‌شده در فروش مي‌پرداخت. اين اواخر بيشتر شخصيت يک علم رفتارشناسانه را به خود گرفته است که هدفش فهم سازوکارهاي فروشنده و خريدار دخيل در بازاريابي کالا و خدمات است (Kotler 1972, p.52). اگر نگاهي به ابزارهاي بازاريابي مورد استفاده در تحقيقات بازار بياندازيم خواهيم ديد که مددگيري از آزمون فرضيه که يکي از ستون‌هاي هر روش علمي است، بين بازاريابان بسيار معمول است. فرضيه مشتقي از يک تئوري است. يک فرضيه‌ي خوش-پرداخت، بيانيه‌اي است از آنچه که يک تئوري پيش‌بيني مي‌کند و بنابراين آزموني براي آن تئوري فراهم مي‌آورد (Stewart, Zinkhan 2006,p.479). از سوي ديگر، پيش‌بيني فروش، که رابطه‌ي تنگاتنگي با تحقيقات بازار دارد،  اغلب اوقات با قوه‌ي قضاوت اجرايي فراهم مي‌آيد يعني ميزان فروش بر اساس حس دروني[۲] يک يا چند مدير اجرايي پيش‌بيني مي‌شود (Elliot, Rundle-Thiele, Waller & Paladino 2008,p.141). وقتي از حس دروني صحبت مي‌کنيم نمي‌توان انکار کرد که مدير بازاريابي مانند يک هنرمند اجازه مي‌دهد خلاقيت و استعدادهايش سکان تصميم‌گيري را در دست گيرند.

مديريت بازاريابي  مديريت بازاريابي هنر است يا علم؟ mm02

وقتي از حس دروني صحبت مي‌کنيم نمي‌توان انکار کرد که مدير بازاريابي مانند يک هنرمند اجازه مي‌دهد خلاقيت و استعدادهايش سکان تصميم‌گيري را در دست گيرند.

البته از اواخر دهه‌ي هشتاد، برخي از دانشمندان بازاريابي شروع به رد رويکرد «علمي» به تحقيقات بازار کردند و به سمت رويکردي پست‌مدرن و تأويلي از آن روي آوردند (Goldsmith 2004,p.13). دنيا ديگر چشم‌اندازي عيني و عقلاني نيست بلکه بسيار ذهني و شخصي است (Goldsmith 2004,p.13). در همان ابتداي مشاجره‌ي علم يا هنر اکثر دانشمندان تمايل داشتند که پارادايم علمي را براي بازاريابي بپذيرند. اما اين اواخر برخي ازدانشمندان برجسته‌ي بازاريابي تغيير موضع دادند زيرا براي آنها علم روي تاريکي هم داشت مثلن هزينه‌ي سنگين اجتماعي، محيطي و سياسي. «پس در نزد پست‌مدرنيست‌ها لقب ʼعلميʻ ديگر مايه‌ي افتخار محسوب نمي‌شود» (Brown 1996, p.251). تا حدودي اين مسأله جرقه‌ي دوران هنري بازاريابي را زد. اما حتي پيش از آن، Vaile تشخيص داد که به خاطر پيچيدگي‌هاي رفتارهاي بازار، تدوين تئوري‌هاي کلي تقريبن غير ممکن است و در نتيجه بازاريابي يک هنر است که در آن نوآوري، خلاقيت و زرق و برق دست بالا را دارند. (Vaile, cited in Brown 1996,p.245). ساير صاحب‌نظران بازاريابي استدلال قوي آوردند که بازاريابي را نمي‌توان به ديده‌ي يک علم نگريست زيرا کاري که محققان بازار انجام مي‌دهند هيچ ارتباطي با کارهاي علمي ندارد (Bartels, cited in Brown 1996,p.245). حتي اگر محققان از دانش علمي براي مطالعه‌ي پديده‌ي بازاريابي استفاده مي‌کردند، خود دانش بازاريابي مفهومي عمومن پذيرفته شده نبود. اما اين قابل پذيرش است که دست‌اندرکارن بازاريابي در عوض از دانش برآمده از ساير علوم جاافتاده مانند اقتصاد و جامعه‌شناسي استفاده کنند (Brown 1996,p.245).

کار مديريت بازاريابي به خودي خود فرآيندي پويا است زيرا بازاريابان دائمن مجبور به خلق معجون بازاريابي مناسب براي تطبيق با همه‌ي تغييرات محيط خارجي هستند (Goldsmith 2004,p.10). پديده‌ي جهاني‌شدن آتش اين مسأله را تندتر کرده است، جايي که شرکت‌ها و بازاريابان ديگر نمي‌توانند تظاهر کنند که قادر به پيش‌بيني گرايشات بازار با ابزار پيچيده‌ي علمي هستند. بحران اقتصادي اخير را در سرتاسر دنيا به خاطر بياوريد. اين فضاي پرتضاد بازاريابي، شرکت‌ها را مجبور مي‌کند جهاني و محلي، بزرگ و کوچک، برنامه‌دار و منعطف باشند تا بازارهاي انبوه و منتخب[۳] را در دست بگيرند و همه‌ي اينها با همين منابع محدودشان. در نتيجه روش علمي تحليل، برنامه‌ريزي، پياده‌سازي و کنترل ديگر توانايي جان سالم به در بردن از اين بل بشو را ندارد (Brown 1996,p.252). بيشتر شرکت‌هاي موفق آنهايي هستند که مديران اجرايي بازاريابي قدرتمندي در اختيار دارند که در جايي که جايگزين‌هاي علم‌گرايانه کار نمي‌کنند توانايي استفاده از مهارت‌هاي هنري خود را داشته باشند. و اين بدان معناست که بازارياباني که به همان شيوه‌هاي قراردادي، سخت‌گيرانه و ايستاي علمي اکتفا مي‌کنند به مشکل برخواهند خورد. آنها بايد در عوض طرز تلقي بازتر و نگاهي فراگيرتر به کل دنيا داشته باشند. و اين تنها زماني قابل دست‌يابي است که بازارياب مهارت‌هاي به خصوصي داشته باشد که عمومن از طريق هيچ آموزش رسمي به دست نمي‌آيند. همه‌ي ما مي‌دانيم بسياري از شرکت‌هاي بزرگ را فعالان بازار خود آموخته‌اي رهبري مي‌کنند که مي‌توان آنها را هنرمند دانست.

نکته‌ي ديگري که لقب هنرمندانه را براي مديريت بازاريابي توجيه مي‌کند، اخلاق و مسؤوليت مشترک اجتماعي است. بازاريابي، به عنوان يک علم، براي کمبودش در منش اخلاقي، معنوي و روحي مورد انتقاد قرار گرفت (Kavanagh, cited in Brown 1996,p.252). شرکت‌هايي که درگير مسؤوليت مشترک اجتماعي مي‌شوند و اخلاقيات را در راهبردهاي بازاريابي خود مورد توجه قرار مي‌دهند در يک کلام نگرشي هنرمندانه از خود به نمايش مي‌گذارند. هيچ روش علمي، هيچ ابزار پيچيده‌ي پيشبيني فروشي نمي‌تواند به مدير بازاريابي ياري دهد تا نشان دهد، يا دست کم تظاهر کند، که شرکت آنها فقط به دنبال سودهاي کلان نيست بلکه به بهبود شرايط اجتماعي نيز اهميت مي‌دهد. تنها هنرمندان با استعداد با نشان دادن جنبه‌ي زيبايي‌شناسانه‌ي مديريت بازاريابي قادر به انجام اين مهم هستند.

به همين صورت، ترويج[۴] که يکي از اجزاي معجون بازاريابي است، جنبه‌ي ديگري از گرايشات هنرمندانه‌ي بازاريابي را نشان مي‌دهد. درست مانند هنر، امروزه بازاريابي در حال انعکاس، توليد و انتقال ارزش‌ها و باورها به مخاطبان خود است (Fillis 2009,p.18). بازاريابان در سراسر دنيا دائمن در حال کنکاش در قوه‌ي تخيل خود هستند تا خلاقانه‌ترين، خوش‌آيندترين و زيبايي‌شناسانه‌ترين مفهوم و شهرت را براي ترويج محصولات و ايده‌هاي جديد پيدا کنند.

مديريت بازاريابي  مديريت بازاريابي هنر است يا علم؟ mm01

امروزه بازاريابي در حال انعکاس، توليد و انتقال ارزش‌ها و باورها به مخاطبان خود است

به طور خلاصه اين مقاله نشان داده است که مديريت بازاريابي مي‌تواند اين ماهيت دوگانه را داشته باشد که هم علم باشد هم هنر. پرسش اينکه آيا بازاريابي يک علم است از دو ديدگاه مختلف قابل بررسي است، معناشناسانه و ذاتي. از ديدگاه نخست بازاريابي را نمي‌توان يک علم دانست آن هم به خاطر نبود تئوري‌هاي محوري. علي‌رغم اين، مديريت بازاريابي هنوز نسبتن علمي است زيرا دست‌اندکاران بازاريابي براي انجام کار روزانه‌ي خود محتاج پيشينه‌اي استوار در روش‌هاي علمي مانند تحقيقات بازار و آزمون فرضيه هستند. اما استفاده از شم اجرايي، که به تحقيقات بازار مربوط است، ماهيت هنرمندانه‌ي بازاريابي را رو مي‌کند زيرا در اينجا فروش بر اساس احساس دروني مديران اجرايي بازاريابي پيش‌بيني مي‌شود. در رهيافت پست‌مدرن علم ديگر پارادايم ترجيحي براي بازاريابي محسوب نمي‌شود و گرايش بيشتر به هنر نزديک مي‌شود. اين بيشتر از همه به خاطر تغيير پرسرعت شرايط بازار است که بازاريابان حرفه‌اي را مجبور مي‌کند خيلي خلاق‌تر باشند تا سيستماتيک و عين‌گرا. با توجه به نکات مطرح شده در بالا، مديريت بازاريابي يک هنر است و يک هنر باقي خواهد ماند و اين حقيقت را اينگونه مي‌توان به تصوير کشيد که مديران بازاريابي را مجسمه‌سازان، شعرا، رمان‌نويسان و موسيقي‌دانان با استعدادي فرض کنيم مجهز به تخته شستي رنگارنگي از امکان‌هاي متعدد قيمتي، تبليغي، محصولي و مکاني، که از ميان آن مي‌توانند اثرهنري بازاريابي خود را که البته يک راهبرد بازاريابي تمام و کمال است خلق کنند (Brown 1996,p.256).

منبع: سايت ukessays.com

[۱] semantic
[۲] intuition
[۳] niche
[۴] promotion

بازنشر : alijah.work


بر چسب خبر :


توجه:کد امنیتی به حروف بزرگ و کوچک حساس نمی باشد.


 

arang logo



Emirate Office : 10th floor, X2 Tower Jumairah Lakes Towers, Dubai-UAE
Tel:+971 (55)5490543