اخبار

تاریخ خبر: 1395/08/24
زمان خبر :11: 02
نوع خبر :خبر

b_News بازاریابی ناب و رابطه آن با مدیریت ارتباط با مشتری

arangfilm agency

بازاريابي همواره به عنوان بخشي از فرايند کسب و کار مطرح بوده است اما به دليل ماهيت فرايند بازاريابي و فروش، تا به حال کمتر به ناب سازي آن در صنعت پرداخته شده است. امروزه طرز نگرش به بازاريابي تغيير کرده است. اگر گمان کنيم که مي‌توان فرايند بازاريابي را بسته به ميزان بودجه در دسترس راه انداخت و يا از آن صرف نظر کرد، بايد منتظر عواقب نگران کننده‌اي باشيم.

بازاريابي ناب از طريق درگير کردن سازمان‌ها با تمرکز بر فعاليت‌هايي که بيشترين تأثير را با کمترين تلاش ايجاد مي‌کنند، به کسب درآمد بيشتر کمک شاياني مي‌کند.

در اين مقاله ضمن توجه به بحث بازاريابي ناب، ارتباط آن با کايزن[2] (بهبود مستمر) و مديريت ارتباط با مشتري[3] (CRM) بيان و در ادامه مدلي از ضايعات در حوزه بازاريابي ارائه مي‌شود. در انتها نيز نتايج و خلاصه تحقيق از نظرتان خواهد گذشت.

واژه عملياتي تحقيق

ضايعات: منظور از ضايعات در اين تحقيق، هرگونه فعاليت ارزش نيفزا و اضافي در سازمان است. بايد توجه کرد که ضايعات در اين تحقيق صرفا شامل ضايعات قابل مشاهده و يا ضايعات در خطوط توليدي نيست.

بازاريابي ناب

شرکت‌هايي که به بازاريابي همچون بخشي اساسي در کسب و کارشان مي‌نگرند، معمولا بيشتر موفق هستند. بازاريابي ناب کمک مي‌کند تا فعاليت‌هاي بازاريابي و فروش ما کمترين ضايعات را داشته باشد. در حقيقت دستيابي به بالاترين ميزان بهره‌وري و کاهش عوامل ارزش نيفزا مد نظر است که اين کار با متمرکز شدن تلاش‌ها بر سودآورترين محصولات، خدمات و مشتريان صورت مي‌پذيرد. به اين منظور مي‌بايست با رويکرد بازاريابي ناب به مسائل پيش روي سازمان نگريست.

رويکرد بازاريابي ناب، ساده به نظر مي‌رسد و در حقيقت همين طور است. بسياري از پيشنهادها و ابزارها زاييده عقل سليم است اما در دنياي واقعي و در فضاي ارتباطات و بازاريابي گاه اين گونه نيست. براي تصديق گفته بالا مي‌توان مثال تلفن همراه را ذکر کرد. تلفن همراه ابتدا با هدف دسترسي سريع به افراد و کاهش هزينه‌ها وارد بازار شد اما با بازارسنجي دقيق شرکت‌هاي توليدکننده نظير نوکيا، سوني و ... امروزه به عنوان وسيله‌اي که مي‌تواند کاربردهاي مختلفي از جمله عکس گرفتن، فيلمبرداري، GAME، پخش موسيقي و ... داشته باشد، مطرح شده است و در آينده نيز مي‌توان فاکتورهاي ديگري را به موارد مذکور اضافه کرد.

مراحل بازاريابي را در کسب و کار مي‌توان اين گونه آغاز کرد:

1) وضعيت فعلي کسب و کار را تجزيه و تحليل و فعاليت‌هاي بدون ارزش افزوده را مشخص کنيد.

2) فعاليت‌ها (و مشتريان) غيرضروري و بدون ارزش افزوده را تعديل و با گزينه‌هاي مؤثرتر و ارزشمند جايگزين کنيد.

3) آرمان و اهداف کسب و کار را مشخص و براي اندازه‌گيري پيشرفت، شاخص‌هاي عملياتي و اصلي را ايجاد کنيد.

4) بهبود مستمر (کايزن)، اجرا، اندازه‌گيري، بهبود و به کارگيري

ـ کاهش زمان پاسخگويي به مشتريان و تعدد سرويس‌دهي به آنها از اصول بازاريابي ناب است.

ـ اگر از وب سايت براي بازاريابي بهره مي‌بريد، بهترين وب سايت‌ها را با استفاده از جملات مرتبط و کارشناسي طراحي کنيد. قرار دادن وب سايت در معرض ديد بازديدکنندگان شبکه يکي از مهمترين عوامل موفقيت تلقي مي‌شود. استفاده از کلمات، مهارتي است که نبايد آن را دست کم گرفت. اگر کلمات براي مشتريان بالقوه ما اثرگذاري نشده باشد، آنها تبليغات ما را نمي‌خوانند. نوشته‌هاي تبليغاتي مؤثر بر قواعدي مانند فروش منافع و نه خصوصيات و استفاده از کلمات شما و يا براي شما و نه من و يا براي من استوارند.

ـ نداشتن هدف براي وب سايت بزرگترين خطر است.

حوزه ضايعات و شکست در بازاريابي

براي دستيابي به بازاريابي ناب بايد تا مي‌توانيم فعاليت‌هاي ارزش نيفزا و فاکتورهاي ضايع کننده منابع را کاهش دهيم. تحقيقات نشان مي‌دهد که به اين منظور بايد بر موارد زير تمرکز کرد:

عملکرد (توليد بيش از حد): در برنامه‌ريزي و نداشتن دورنما و استراتژي[4] مشخص به ضايع شدن منابع مي‌انجامد. محاسبه بازده سرمايه‌گذاري[5] (ROI) در فعاليت‌هاي پرهزينه و کاربر ضروري است.

1) افراد: جلوگيري از درگير کردن بدون دليل کارکنان در بازاريابي در داخل يا خارج از سازمان.

2) فرايند: ابتدا بايد مشتري را به دست آورد و سپس براي چگونگي ارتباط با او و ايجاد رضايتمندي در مشتري برنامه‌ريزي کرد.

3) انتظار (ارتباطات ضعيف): جلوگيري از کاهش زمان تصميم‌گيري و نبود انعطاف در سيستم موجب مي‌شود ضايعات در قالب فرصت از دست رفته و بيکاري غيرمجاز ظهور پيدا کند. توجه به بازاريابي به عنوان يکي از اصلي‌ترين ارکان کسب و کار و تفويض اختيار به تيم بازاريابي سبب کاهش جدي اين زمان خواهد شد.

4) هزينه‌هاي ارتباطي بسيار بالا: استفاده نادرست از شبکه اينترنت و ساير وسايل ارتباطي و نيز بعضي از هزينه‌هاي غيرقابل چشم‌پوشي مانند هزينه طراحي، حق کپي رايت (انتشار)، تصحيح و مميزي، چاپ، بسته‌بندي و توزيع در صورت نبود برنامه‌ريزي صحيح سبب تحميل هزينه‌هاي بالا خواهد شد.

5) سعي و خطا: بزرگترين خطاي سيستم بازاريابي سنتي اين است که زماني خدمات يا کالا را به مردم عرضه مي‌کند که مصرف کننده به آن نياز چنداني ندارد. تبليغات تلويزيوني بايد براي بهترين زمان برنامه‌ريزي شوند و وب سايت نيز بايد به بهترين نحو طراحي شود.

هزينه پيشرفت: امروزه بهترين وسايل ارتباطي براي کسب اطلاعات در اختيار ما قرار دارد و از سويي براي بهره‌برداري بهينه از چنين شرايطي بايد بتوان از زمان براي تبليغات و بازاريابي به سرعت استفاده کرد؛ در غير اين صورت بسياري از عوامل براي ما هزينه‌زا خواهند بود.

مديريت ارتباط با مشتري (CRM)

در صنايع کنوني افزايش تقاضا از سوي مشتريان، به نسبت افزايش توليدکنندگان نيست. اين موضوع باعث ايجاد رقابت شديد در فروش محصولات شده است و مشتريان هنگام خريد حق انتخاب بيشتري دارند. بنابراين سازماني در عرصه رقابت موفق است که بتواند مشتريان بيشتري را جذب و آنها را براي خريد بعدي حفظ کند. از سويي استفاده گسترده از فناوري اطلاعات به سازمان‌ها اين توانايي را داده است تا به منظور افزايش آگاهي از نيازهاي مشتريان از دانش فني توأم با مهارت‌ها و تخصص لازم بهره گيرند. مواردي از اين دست، در نهايت باعث ايجاد سيستمي با عنوان مديريت ارتباط با مشتري شده است.

کايزن ـ بازاريابي

به عقيده يکي از متخصصان بازاريابي نوين پروفسور چاک ريوز مدرس مراکز فروش پيشرفته، مراکز فروش اماکني براي انجام تجارت بين افراد هستند، نه مکان‌هايي که افراد با ماشين‌ها و فرايندهاي مختلف کار مي‌کنند. اين طور به نظر مي‌رسد که فروش، بيشتر هنر است تا علم اما به طور مجازي فروش يک علم اصيل است و بنابراين قابل پيش‌بيني و اندازه‌گيري؛ به گونه‌اي که در سال‌هاي اخير مدل‌هاي پيش‌بيني از جمله مدل‌هاي پيش‌بيني سري زماني، کمترين مجذورات، باکس ـ جنکينز، هلت وينترز و ... مطرح شده‌اند[6]. از اين رو براي افزايش اثربخشي سازمان مي‌توان اصول کايزن را در بازاريابي و فروش به کار گرفت.

چگونه مي‌توان تکنيک‌هاي کايزن را در بازاريابي به کار گرفت؟

پروفسور چاک ريوز سازمان‌هاي علاقه‌مند به استفاده از تکنيک‌هاي ناب در فعاليت‌هاي فروش و بازاريابي را اين گونه راهنمايي مي‌کند:

ـ از خود بپرسيم براي انجام فعاليت‌ها روش مدوني وجود دارد يا خير؟ چون داشتن روش مشخص سبب جلوگيري از دوباره کاري‌ها خواهد شد.

ـ چگونه با بازنگري مرحله مشخص مي‌توانيم آن را بهبود دهيم (ناب کنيم)؟

ـ کدام افراد در سازمان براي انجام بازاريابي بهترين هستند؟

ـ پاسخ به سه عبارت بالا سبب اجراي مطلوب‌تر، سريع‌تر و ارزان‌تر فعاليت‌ها با تمرکز بر کارکنان بازاريابي خواهد شد.

تعريف CRM

مديريت ارتباط با مشتري شامل همه گام‌هايي است که يک سازمان براي ايجاد و تثبيت ارتباط سودمند با مشتري بر مي‌دارد. اگرچه اين واژه از اوايل دهه 90 ميلادي به صورت جدي مطرح شد اما در سال‌هاي اخير سخت مورد توجه شرکت‌هاي توليدي و خدماتي قرار گرفته است. در حقيقت CRM فرايند کسب، حفظ و افزايش مشتريان سودآور است که مستلزم تمرکز بر ويژگي‌هاي خدماتي است که به مشتري ارزش مي‌دهند و وفاداري[7] ايجاد مي‌کنند.

CRM راهکار تجاري براي کمک بيشتر به مديريت مؤثر ارتباط مشتري از طريق نرم افزار و فنوني است که در کانال‌هاي مستقيم و غيرمستقيم مرتبط شده‌اند.

بازارسنجي + بازارسازي + بازارداري = CRM

ـ در بحث CRM تمرکز به جاي جلب مشتري بر حفظ مشتري است.

ضرورت و فوايد CRM

با توجه به آشنايي نسبي با مفهوم CRM مي‌توان فوايد آن را تا حد زيادي متصور شد. در اينجا به نتايج تحقيقات اخير در مورد اهميت CRM اشاره مي‌کنيم. از 50 شرکت عضو مجله فورچون[8] 50 درصد از مشتريان خود را در عرض پنج سال از دست داده‌اند.

ـ جذب مشتري جديد 7 تا 10 برابر بيش از نگهداري مشتري قديمي هزينه دارد.

ـ با نرخ 5 درصد حفظ مشتري سازمان مي‌تواند بين 20 تا 125 درصد سودآوري داشته باشد. در جدول زير، درصد افزايش سودآوري بر اثر افزايش نرخ 5 درصدي حفظ مشتري در صنايع مختلف نشان داده شده است.

ـ هر مشتري ناراضي تبليغ منفي خود را به 7 تا 10 نفر ديگر منتقل مي‌کند؛ در حالي که مشتري راضي نظر خود را با 3 تا 4 نفر از دوستان و آشنايان خود در ميان مي‌گذارد.

مزاياي استفاده از CRM

ـ پاسخ سريع به درخواست مشتري

ـ کارايي بيشتر از طريق اتوماسيون

ـ شناخت عميق‌تر از مشتري

ـ کاهش هزينه‌هاي تبليغاتي

ـ افزايش فرصت‌هاي بازاريابي و فروش

ـ تشخيص مشترياني که مي‌توانند کارايي بيشتري داشته باشند.

ـ دريافت بازخور از مشتري که موجب بهبود در ارائه خدمات و توليد محصولات مي‌شود.

ـ جلوگيري از صرف هزينه زياد براي مشتريان کم ارزش و يا صرف هزينه اندک براي مشتريان با ارزش.

استراتژي‌هاي لازم براي اجراي موفقيت‌آميز CRM

1. کارکنان حرفه‌اي و آموزش ديده

کارکنان سازمان بايد دوره‌هاي تخصصي و کاربردي در خصوص تماس و تعامل با مشتريان را فرا گيرند تا بتوانند به شيوه‌اي حرفه‌اي و مؤثر با مشتري تماس برقرار کنند و در ضمن ياد بگيرند چگونه از فناوري جديد بهره ببرند.

2. طراحي فرايندهاي منطقي و درست

شرکت‌ها بدون طرح‌ريزي خوب و منطقي فرايندهايشان نمي‌توانند به هدف دلخواه خود دست يابند. آنها بايد نيازها و اهداف تجاري‌شان را تعريف کنند و فرايندهاي مرتبط با CRM را براي دستيابي به اين نيازها و اهداف، توسعه و بهبود بخشند. براي اين منظور بايستي از فنون مهندسي مجدد (BPR) به درستي استفاده شود.

3. فناوري جديد

CRM به تحولات مفيد و مؤثر در زمينه مقررات کاري، استفاده از اينترنت، بانک‌هاي اطلاعاتي، اعطاي خدمات و ... منجر مي‌شود.

بازاريابي و CRM

از نظر جايگاه، CRM را مي‌توان آخرين مرحله از مراحل هفت‌گانه بازاريابي که در ذيل عنوان مي‌شوند، دانست:

1) تشخيص مشتريان بالقوه به عنوان هدف

2) تشخيص نياز مشتريان بالقوه

3) اطلاع رساني به مشتريان بالقوه

4) گرفتن سفارش

5) توزيع محصول يا خدمت

6) دريافت وجه نقد يا اسناد

7) مديريت ارتباط با مشتري

اگرچه CRM را مي‌توان يکي از مراحل بازاريابي در نظر گرفت اما گسترش فعاليت‌ها و حوزه تحت پوشش آن در تمام مراحل بازاريابي ضروري است. شايد بتوان گفت مراحل بالا و تعيين جايگاه CRM بين فعاليت‌هاي بازاريابي، اولين قدم است. مبحث CRM به تدريج در تمامي زمينه‌هاي هفت‌گانه فوق نمايان مي‌شود.

مراحل اجرايي CRM

مراحل اجراي مديريت ارتباط با مشتري عبارتند از:

1) انتخاب استراتژي مشتري محور از سوي سازمان

2) تغييرات اساسي در مقررات و رهيافت‌هاي قبلي

3) تعيين نقش‌ها و مسؤوليت‌ها در زمينه مديريت ارتباط با مشتري

4) طراحي مجدد فرايندها

5) دسترسي و استفاده از فناوري CRM

مشکلات اجرايي CRM

پاسخ به سؤالات مربوط به مشکلات اجرايي CRM به عمق اجرايCRM در هر سازمان بستگي دارد اما ايجاد تغييرات در سيستم فعلي شرکت پيامدهايي از جمله آموزش متناسب کاربران، ريسک ناشي از سودآوري اين سيستم در مقابل هزينه‌هاي تحميل شده به شرکت و مقاومت در برابر تغيير را در بر خواهد داشت.

ارتباط داده‌هاي جمع‌آوري شده توسط بخش‌هاي مختلف سازمان و عدم يکپارچگي و ارتباط سيستم جديد با سيستم‌هاي شرکت را نيز مي‌توان از مشکلات اجرايي CRM دانست.

نتايج تحقيق

بازاريابي موفق و ناب، يکي از اساسي‌ترين علل موفقيت کسب و کار است. حذف ضايعات، توجه به فعاليت‌هاي ارزش آفرين و به کارگيري کايزن به ناب سازي فرايند بازاريابي کمک مي‌کند. بازاريابي ناب بيش از هر چيز بر فعاليت‌ها و مشتريان ارزش آفرين تأکيد مي‌کند و بازاريابان را از پراکندگي و ورود به هر عرصه‌اي که فريبکارانه موفقيت را وعده مي‌دهند، باز مي‌دارد.

شرايط فعلي در ايران تا حد زيادي سبب شده است بسياري از صنايع ما در محيط رقابت آزاد قرار نگيرند. بديهي است احساس نياز به ايجاد تغييرات متناسب با شرايط بازار و توسعه و ارتقاي خدمات و کالاها و ارائه الگوهاي بازاريابي جديد در چنين محيطي به سختي رخ مي‌نماياند و اين عدم احساس نياز خود باعث مي‌شود بازاريابي تنها به عنوان فعاليت جنبي و يا تبليغاتي و نه يک استراتژي پويا براي شرکت مطرح شود. نابرابري و فزوني تقاضا نسبت به عرضه در بسياري از صنايع کشور به ميزان قابل توجهي سبب کاهش کيفيت و تنوع محصولات و برخوردار نبودن مشتريان از حق انتخاب است، بنابراين تعجبي ندارد اگر سازمان‌هاي داخلي، بازاريابي و اطلاعات مشتريان و بازار را به صورت پسوندي با نام و بخش‌هاي ديگر سازمان به کار برند. معاونت‌ها و بخش‌هايي همچون پروژه و بازاريابي، فروش و بازاريابي، روابط عمومي و بازاريابي، تبليغات و بازاريابي و حتي امور مالي و بازاريابي نشان از بي‌توجهي مديران به طبيعت علمي و پشتوانه تخصصي دانشي به نام بازاريابي در تقويت اهداف کسب و کارشان است.

ميزان مصرف، نوع و نحوه آن و شناخت ارجحيت‌ها و نيازمندي‌ هر مشتري در دنياي کنوني، براي سازمان‌هاي بسيار بزرگ، از ارکان اصلي بازاريابي به شمار مي‌آيد و موفقيت و سودهاي کلان شرکت‌ها را تضمين مي‌کند. دلايل اين بي‌توجهي را در ايران مي‌توان در موارد زير جست و جو کرد:

ـ نبود زيرساخت‌هاي اقتصادي بازار آزاد

ـ فزوني تقاضا نسبت به عرضه

ـ مديريت بخش دولتي و موانع موجود

منابع

1- Duane, sharp, Coustomer Relation Ship Management, CRC Press, 2003.

2- Jagdish N.sheth, Coustomer Relatio Ship Management: Concepts, Tools, Applications. Mc Graw-Hill 2001

3 ـ سلیم پور، یعقوب «CRM»، فصلنامه سامانه، دانشگاه عمل و صنعت ـ بهار 1383.

4 ـ سید مؤمنی، سید محمدرضا و فرهادی، محمد «بازاریابی ناب»، فصلنامه سامانه، دانشگاه علم و صنعت ـ بهار 1383.

5 ـ سید حسین، سید محمد «برنامه‌ریزی نگهداری و سیستم کنترل موجودی، فرایند و مدل‌های پیش‌بینی» نشر هوای تازه، چاپ اول، تهران، 1380.

6 ـ اندی بروس، کن لانگن «مشتری مداری» نشر مدیران برجسته.

علی اصغر شیبانی کیا، کارشناس طرح و برنامه شرکت پارس خودرو

________________________________________

[1] - LEAN MARKETING

[2] - KIZEN

[3] - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

[4] - VISION & STRATEGY

[5] - RETURN ON INVESTMENT

[6] - سید حسینی، سید محمد، «برنامه‌ریزی نگهداری و سیستم کنترل موجودی، فرایند و مدل‌های پیش‌بینی» نشر هوای تازه، چاپ اول،‌ تهران، 1380.

[7] - LOYALTY

[8] - مجله‌ای که شرکت‌های برتر جهان را به لحاظ توان کسب سود رده‌بندی می‌کند (Fourtune)


arang logo



Tehran Office : unit 6, no 16, Shenasa ST,In front of Mellat Park's main door,Valiasr St
Tel:+98 (21)26207324-56
Emirate Office : 10th floor, X2 Tower Jumairah Lakes Towers, Dubai-UAE
Tel:+971 (50)1421315