اخبار

تاریخ خبر: 1395/08/17
زمان خبر :15: 31
نوع خبر :خبر

b_News بررسی اثربخش بودن تبلیغات

arangfilm agency

تبليغات هزينه است نه سرمايه‌گذاري ، اگر تبليغات بدون برنامه‌ مدون و ارزيابي باشد.

روش ارزيابي ميزان تاثير کمپين تبليغاتي بر مخاطبين برند در يک منطقه جغرافيايي خاص، يکي از مهم‌ترين سوالاتي است که اغلب مديران عالي ، مديران بازاريابي و تبليغات سازمان‌ها در جلسات مشاوره مديريت آن را مطرح مي‌نمايند. اگر پيام‌هاي تبليغاتي متفاوتي را در کانال‌هاي تبليغاتي ( رسانه Media ) متفاوت و در بازارهاي متفاوت پخش مي‌نماييد ، به ياد داشته باشيد که هرکدام از اين پيام‌ها و کانال‌ها بايد به صورت مجزا مورد ارزيابي قرار گيرند. اين روش به مدير بازاريابي، تبليغات يا برند سازمان کمک مي‌نمايد تا بودجه خود را در اثربخش‌ترين رسانه سرمايه‌گذاري نمايد. بازنگري بودجه ضروري است ، زيرا که تاثير عمده‌اي بر اقدامات تبليغاتي دارد. تغير در تخصيص بودجه به ساير برنامه‌هاي جاري در سازمان، مدير را وادار به اعمال تغييراتي در بودجه تبليغاتي نموده تا بر اساس شرايط و بودجه در دسترس موجود، تغييراتي در طراحي کمپين تبليغاتي خود اعمال نمايد.

رويه ارزيابي اثربخشي تبليغات

يک  کمپين تبليغاتي اثربخش و متقاعدکننده يکي از بخش‌هاي جدايي‌ناپذير استراتژي بازاريابي سازمان است.  بنابراين هر مديري مي‌خواهد بداند:  آيا کمپين تبليغاتي ، اين توانايي را دارد تا سازمان را به اهداف تبليغاتي تعيين‌شده برساند  ؟ آيا کمپين تبليغاتي ما به خوبي کمپين تبليغاتي رقبا است ؟

روش‌هاي ارزيابي اثربخشي تبليغات

در اينجا به بيان ۳ روش عمده براي ارزيابي نتايج حاصل از يک کمپين تبليغات مي‌پردازيم.

   - ارزيابي هر يک از پيام‌هاي تبليغاتي به منظور سنجش ميزان اهميت نسبي آن
   - ارزيابي ميزان دستيابي به اهداف مرتبط با آگاهي و نگرش مخاطب
    -ارزيابي تاثير تبليغات بر سطح فروش

هريک از ارزيابي‌هاي فوق از طريق آزمون‌ها متفاوتي قابل اجرا است. در حقيقت براي ارزيابي ميزان اثربخشي ،  ما به دنبال تعيين و تکليف يک‌چيز مشخص هستيم : آيا تبليغات پيشنهادي بايد آغاز شود ؟ يا نياز به کمي اصلاح و تقويت  يا تغييرات اساسي دارد ؟ يا کلا بايد متوقف شود ؟

در اين مرحله وجود يک اتاق فکر درون سازمان و بهره‌مندي از نظرات يک مشاور حرفه‌اي در حوزه برندينگ بسيار مهم است. مشاور نبايد ذينفع تبليغات کارفرما باشد تا بتواند نظرات بي‌طرفانه و حرفه‌اي خود را ارائه دهد.

نتايج حاصل از ارزيابي اثربخشي تبليغات معمولا در دو شکل خودنمايي مي‌نماييد :

  1. رابطه تبليغات بر فروش : تاثير تبليغات بر افزايش حجم فروش
  2. رابطه تبليغات با مشتري : تاثير تبليغات بر درک پيام برند

هردو مورد فوق بسيار مهم هستند. ارزيابي‌هاي مرتبط با فروش به تعيين بودجه تبليغاتي بهينه کمک مي‌نمايد. ارزيابي مرتبط با پيام به درک درست سازمان از قدرت و ميزان رسوخ پيام در افکار مشتريان راغب ، کمک مي‌نمايد.

چگونه تاثير تبليغات بر فروش را ارزيابي نماييم ؟

براي تحليل ميزان اثرگذاري تبليغات بر فروش بايد ميزان مصرف يک محصول يا خدمت را قبل و بعد از کمپين تبليغاتي تعيين نماييم. نتايج چنين ارزيابي‌هايي مي‌تواند به شناخت سازمان در خصوص جايگاه‌يابي برند نيز کمک نمايد. همچنين مي‌توان تعيين نمود که تبليغات بر کدام دسته از مشتريان بيشترين اثرگذاري را داشته است. گاه خالي شدن انبار کالا بعد از يک کمپين تبليغاتي مي‌تواند نشاني از ميزان تاثير مثبت تبليغات بر فروش باشد.

برخي تبليغ‌ها با ارائه ايده‌اي در خصوص محصول ، مصرف‌کننده را متقاعد به خريد مي‌نمايند. براي اين منظور معمولا ما از آزمايش تبليغ پيش از پخش عمومي استفاده مي‌نماييم ، به اين معنا که ابتدا تاثير تبليغات بر گروه کوچکي از مخاطبين آزمودن مي‌گردد ، اگر نتايج حاصله مناسب بود ، ارائه عمومي صورت مي‌پذيرد که حتما بايد در اين مرحله نيز ارزيابي مجدد صورت پذيرد آزمايش تبليغ پس از پخش عمومي.

اگر نتايج حاصله نشان دهد که تبليغ داراي پتانسيل مناسبي نيست ، شايد مديران تصميم به تصحيح و يا حذف آن بگيرند. اما اگر نتايج مثبت باشد، تبليغ و ارزيابي قبل و بعد آن ، وارد برنامه‌هاي روتين سازمان مي‌گردد. ابتدا بايد اشاره نمود که مي‌توان ميزان اثرگذاري تبليغات بر ساير مواردي نظير رهبري ،آگاهي ، تغييرات نگرش، صفات برند ، جايگاه برند ، هويت برند را نيز تعيين نمود.

انواع روش‌هاي آزمون ميزان ارزيابي اثربخشي تبليغات :

روش‌هاي گوناگوني بر آزمون ميزان ارزيابي اثربخشي تبليغات وجود دارد. اين روش‌ها عبارت‌اند از :

۱- ديده شدن : براي ايجاد اثر ، تبليغ بايد ديده‌شده باشد. در اصطلاح با مخاطب در معرض تبليغات قرار گرفتن  شده باشد.  در اين حالت به ياد مشخص گردد که چه تعداد از مصرف‌کنندگان در معرض شنيدن يا ديدن پيام  تبليغات قرارگرفته‌اند. بدون در معرض قرار گرفتن مصرف‌کننده، تبليغات عملا محکوم به شکست است. براي تعيين ميزان مواجه به تبليغات، روش‌هاي زير قابل انجام است :

تحليل داده‌هاي مرتبط مخاطبان : تعداد نسخه‌هاي فروش رفته ، تعداد افراد عبوري از جلوي بيلبورد، ميزان مسافت طي شده توسط اتوبوس‌هاي تبليغاتي ، تعداد افراد ساکن در منطقه پخش ايستگاه راديويي.

جمع‌آوري داده آماري : جمع‌آوري اطلاعات با ارائه پرسشنامه يا  مصاحبه .

 

-توجه : تبليغات بدون جلب توجه مصرف‌کننده،  هرگز موفق نيست.  براي تعيين سطح توجه مصرف‌کننده بايد در خصوص عمق شناخت  و به يادآوري هر تبليغ سوال پرسيد. در اين حوزه تجهيزات تحليلي نورومارکتينگ NeuroMarketing ( بازاريابي عصبي ) مي‌تواند کمک نمايد.3

- درک : مصرف‌کنندگان از تبليغات به عنواني ابزار براي کسب اطلاعات استفاده مي‌نمايند. مصرف‌کننده، متوجه مفهوم پيام تبليغات نمي‌شود، مگر آنکه آن را درک نموده باشد. بازاريابان حرفه‌اي براي تعيين سطح درک ، از آزمون‌هايي نظير تست يادآوري استفاده مي‌شود.  مصرف‌کنندگان ، چيزهايي که درک نموده‌اند را به ياد مي‌آورند.

- تغيير نگرش :   نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به محصول يا سازمان ، قبل و بعد از تبليغات، ارزيابي مي‌گردد. اين تغيير نگرش بر تعداد فروش شرکت تاثير مي‌گذارد.

-  عمل : تبليغات به دنبال تهييج يک عمل يا رفتار است. براي تعيين ميزان اثر تبليغات بر مشتري در جهت بروز يک عمل يا رفتار خاص، بايد از طريق پرسش از مشتري ، آن را تحليل نماييم.

کدام روش ارزيابي موثرترين روش براي  ارزيابي اثربخشي کمپين تبليغاتي است ؟

اينکه کدام روش ارزيابي مي‌تواند بهترين روش باشد کاملا بستگي به هدف کمپين تبليغاتي و بودجه تحقيقات سازمان دارد.  اگر هدف افزايش آگاهي از برند ، افزايش تعدد دفعات شنيدن يا خواندن پيام تبليغات باشد ، تحقيقات بايد صورت گيرد. معمولا تحقيقات جامع خيلي براي شرکت‌هاي کوچک گران است. براي همين بايد از آزمون‌هايي ارزان‌تر استفاده شود، بهترين روش استفاده از پرس و جوي ساده اما کارآمد است.

 


arang logo



Tehran Office : unit 6, no 16, Shenasa ST,In front of Mellat Park's main door,Valiasr St
Tel:+98 (21)26207324-56
Emirate Office : 10th floor, X2 Tower Jumairah Lakes Towers, Dubai-UAE
Tel:+971 (50)1421315